Стратегия выхода на рынок программного обеспечения

Подробности

Опубликовано: 30.06.2023 10:25

Автор: Степанов Д.Ю., Степанова Г.А.

Просмотров: 2515

Аннотация: в статье описывается содержание стратегии выхода на рынок нового программного продукта, раскрывающая такие вопросы, как клиенты и конкуренты, ценностное предложение, стратегия продаж, внедрение, поддержка и обогащение решения, удержание и развитие клиентов, интересный контент и оценка достижения цели.
Скачать: PDF (статья), PDF (выпуск №22).
Ключевые слова: стратегия выхода продукта на рынок, стратегия выхода на рынок, стратегия выхода товара на рынок, go to market, GTM, стратегия выхода на рынок нового продукта, разработка стратегии выхода на рынок, выход на новые рынки, стратегия выхода на новый рынок, программное обеспечение виды рынков, ценностное предложение, понятие ценностного предложения, разработка ценностных предложений, ценностное предложение бизнес, разработка маркетинговой стратегии, маркетинговые стратегии рынков, маркетинговая стратегия, инвестиционный проект, оценка эффективности инвестиционных проектов, ТЭО, технико экономическое обоснование проекта, портрет потенциального клиента, стратегия продаж компании, маркетинговые стратегии продаж, стратегия увеличения продаж, оценка удовлетворенности клиентов, развитие отношений с клиентом, стратегия удержания клиентов, маркетинг удержания клиентов, удержание клиентов.

На самом деле, мы, как ИТ специалисты, так и конечные пользователи довольно сильно привыкли к западным программным решениям за последние несколько десятков лет. Известные вендоры заполонили рынок информационных систем и технологий, начиная от Microsoft, Oracle, SAP, завершая SAS. В голове мелькала мысль: зарубежное, значит качественное и общепризнанное, довольно часто игнорируя тот факт, что есть и наше, отечественное программное обеспечение, в которое нужно инвестировать и которое требуется развивать. Казалось, что западные программные продукты безальтернативны, ведь их внедряют во многие предприятия, в том числе и государственный сектор. Особенно это касалось программных решений SAP, несомненно, линейка продуктов вендора обладает качеством, устойчивостью и масштабируемостью, однако инициативы вокруг SAP в какой-то момент превратились из средства реализации в самоцель. Выпуская программные решения на каждый чих, постоянно обновляя продукты до более совершенных версии, SAP-проекты превратились в успешный бизнес, дающий выгоду не столько конечным пользователям, сколько руководству и компаниям интеграторам. Сейчас же нам предстоит вернуться с небес на землю, вспомнить, что такое кастомная разработка и отечественные программные решения, чтобы занять ту нишу, что оставили за собой, уходя, зарубежные вендоры. В связи с этим, разберемся, что нужно делать для вывода нового программного решения на российский рынок.

Основными документами, описывающими план действий реализации корпоративных целей предприятия служат:

• маркетинговая стратегия – долгосрочный план реализации коммерческих и бизнес-целей компании. Здесь решаются задачи продвижения бренда на рынок, продаж товаров и услуг, а также ценообразования;
• стратегия выхода на рынок (Go-To-Market, GTM) – это план действий для выхода компании на новые рынки и/или продажи новых продуктов и услуг, что позволит приобретать, удерживать и развивать клиентов.

Следуя определениям, маркетинговая стратегия ориентирована на бренд в целом, в то время как стратегия выхода на рынок является частью первой и предлагает подход к освоению новых рынков и предоставлению новых товаров. Остановимся на рассмотрение стратегии выхода на рынок. Стратегия выхода на рынок описывает то, как компания будет предлагать на рынке продукт или услугу для достижения ожидаемого дохода и прибыльности компании. GTM-стратегия – это не разовое мероприятие или событие, связанное только с запуском продукта, она ориентирована на весь жизненный цикл продукта: от его разработки до ликвидации.

Стратегия GTM обладает свойствами повторяемости, то есть возможность достижения аналогичных результатов при многократном использовании, а также масштабируемости: привлечение дополнительных ресурсов для реализации стратегии позволяет пропорционально увеличить доходность [1]. Следовательно, проработка стратегии выхода на рынок подразумевает задание ожидаемых результатов, конкретных шагов для их достижения, а также расчета и выделения бюджета. Далее мы сфокусируемся на GTM-стратегии для вывода на рынок нового программного продукта, объем и сложность функциональности которого близка к стандартам автоматизации ERP, SRM, CRM или WMS.

Рис. 1. Жизненный цикл инвестиционного проекта

Цель, задачи, а также предпосылки разработки программного продукта детально прорабатываются в контексте инвестиционного проекта и бизнес-плана его реализации (рис. 1) [2]. На текущий момент движущей силой реализации большинства отечественных софтверных проектов является СВО (Специальная военная операция) и как следствие потребность импортозамещения программных продуктов покинувших российский рынок зарубежных вендоров. Стратегия вывода программного решения на рынок создается, когда известна себестоимость реализуемого продукта, его функциональная насыщенность, а также ожидаемые сроки внедрения. В рамках GTM-стратегии рассматриваются вопросы, которые мы детально обсудим в последующих главах:

• кому вы продаете;
• что вы продаете;
• как вы продаете;
• как вы поддерживаете продукт на всем его жизненном цикле;
• как вы удерживаете клиентов и развиваете отношения с ними;
• как доставляется интересный контент;
• как оценивать достижение цели?

1. Кому вы продаете: рынки, клиенты и конкуренты

Подготовка документа стратегии GTM начитается с анализа целевого рынка, его ключевых клиентов и конкурентов, для чего прорабатываются такие вопросы, как:

• кто ваши клиенты;
• какие существуют проблемы у клиентов;
• какие клиенты составляют целевые рынки;
• каков размер целевых рынков;
• какие сегменты клиентов существуют на целевых рынках;
• кто ключевой конкурент на рынке, как он может отреагировать на ваш выход на рынок;
• есть ли тенденции рынка, влияющие на запуск и жизнеспособность программного продукта?

В первую очередь нарисуем портрет потенциального клиента, ведь в зависимости от того, потребность в каком программном обеспечении имеется, прорисовывается и образ фактического покупателя. Например, заказчиком специализированной прикладной программы, вероятнее всего, будет специалист, технических приложений – ИТ менеджер, а крупного бизнес-приложения – руководство компании. Портрет заказчика позволяет обратить внимание на те стороны программного продукта, которые важны лицу принимающему решение: удобство, функционал, соотношение «цена-качество». Определение клиентов со схожими потребностями и привычками поможет вам сформировать различные стратегии продаж в зависимости от их особенностей: отрасль, география, покупательская способность и др.

Стоимость программного продукта должна быть конкурентной, для чего идентифицируются ключевые соперники, на базе SWOT-анализа определяются их преимущества и недостатки, высчитывается предполагаемая цена их решений и возможное изменение политики продаж, например, единоразовые скидки, коллаборация с клиентами и прочее, в связи с вашим выходом на рынок. Содержание продукта, как и потребность в нем, зависят от геополитической ситуации, развития технологий, законодательных нововведений, а также тенденций самого рынка, для чего эти параметры должны отслеживаться, оцениваться и обрабатываться. За примером ходить далеко не нужно: необходимость импортозамещения продиктована скоропостижным уходом иностранных вендоров из страны.

2. Что вы продаете: ценностное предложение

Далее прорабатывается вопрос содержания и стоимости продукта, а также ценностного предложения, для чего детализируются следующие пункты:

• какой функционал программного продукта решает проблемы клиентов;
• какая ценовая стратегия будет использоваться;
• в чем ценность вашего предложения?

Анализ болевых точек клиентов позволяет определить, какой набор вашего программного решения наиболее актуален для потенциальных заказчиков, что в дальнейшем продемонстрирует понимание предметной области. В рамках ценообразования определяется стоимость программного продукта, которая должна быть конкурентной по сравнению с предложениями соперников по рынку. Стоимость программного продукта может:

• единоразовой в случае бессрочной лицензии;
• зависеть от числа пользовательских лицензий и оплачиваться ежегодно;
• определяться как абонентская плата в случае схемы SaaS (Solution as a service).

Чтобы затмить конкурентов вендоры вводят всевозможные скидки, пробные версии, предлагают дополнительные бесплатные услуги и др. Стоимость продукта является неотъемлемой частью конкурентного предложения, содержащего описание проблем, способов их разрешения за счет применения программного решения, а также очевидных выгод, получаемых клиентом, что должно мотивировать потенциального заказчика выбрать именно ваше приложение.

3. Как вы продаете: стратегия продаж

Параллельно формулируется подход к организации и проведению продаж, уточняются такие важные инициативы, как:

• какую стратегию продаж вы планируете;
• каким образом будет вестись поиск потенциальных клиентов?

Продавать программный продукт можно как самостоятельно, допустим, собственным отделом продаж, или пользоваться косвенными каналами сбыта, например, распространение приложения через компании партнеры. Вопрос лидогенерации косвенно зависит от выбранной стратегии продаж и позволяет выявить заинтересованных в покупке людей путем проведения различных маркетинговых активностей:

• конференции, форумы и семинары;
• бизнес-завтраки;
• реклама в СМИ и сети интернет;
• дни открытых дверей.

Среди потенциальных клиентов могут оказаться контрагенты, с которыми вы уже работаете, это упростит процесс продаж.

4. Как вы поддерживаете программный продукт на всем его жизненном цикле: внедрение, поддержка и развитие

Важной задачей в процессе сбыта является обеспечение поддержки программного продукта как во время его внедрения, так и промышленной эксплуатации. Для этих целей в стратегии выхода на рынок следует проработать следующие задачи:

• как вы будете помогать внедрять программный продукт;
• как будет поддерживаться внедренный продукт;
• каким образом будут собираться и обрабатываться запросы на улучшение продукта и добавление новых функций;
• как будущие планы развития продукта будут сообщаться клиентам?

Существует 3-и базовые модели внедрения программных продуктов: каскадная, итерационная и спиралевидная, а также всевозможные гибридные схемы из указанных. Довольно часто вендоры адаптируют классические модели внедрения под специфику своих программных продуктов, например, ASAP от SAP, MDSS от Microsoft, ТСВ, ТБВ и ТКВ от 1С, и предлагают их своим будущим клиентам. Любой программный продукт вне зависимости от объема проведенных испытаний может содержать ошибки, для исправления которых вендор должен организовать внутреннюю команду поддержки и регламентировать ее работу. Меняются законы, разрабатываются новые технологии, появляются потребности клиентов – все это требует внесение дополнений в функционал стандартного программного продукта, для чего важно продумать механизмы получения и фиксации обратной связи от рынка, а также регулярного отслеживания изменений в законодательстве РФ. Развитием существующего программного решения должная заниматься отдельно выделенная команда, включающая владельца продукта (Product owner). Дорожная карта продукта, формируемая владельцем продукта, позволит наглядно продемонстрировать клиентам, когда и какие изменения в приложении ожидаются к реализации.

5. Как вы удерживаете клиентов и развиваете отношения с ними

Встречаются случаи замещения внедренного программного решения на продукцию конкурентов, для исключения которого обязательно проведение инициатив, направленных на удержание и развитие отношений с клиентами. Удержание клиентов может вестись за счет:

• регулярной оценки их удовлетворенности;
• исключительного и персонализированного обслуживания;
• быстрого реагирования на отзывы клиентов на продукт,

в то время как развитие отношений с клиентами подразумевают:

• программы лояльности;
• дополнительные долгосрочные и/или бесплатные услуги;
• бизнес-завтраки, семинары, совместные активности в СМИ.

Распространенной практикой управления взаимоотношениями с клиентами является выделение персонального менеджера со стороны вендора для каждого крупного заказчика. Это позволяет вести все активности с клиентом через единое контактное лицо.

6. Как доставляется интересный контент

Современное общество немыслимо без глобальной сети интернет, являющейся единым хранилищем для обмена всевозможной информацией. Центральное место здесь отводится термину «контент», представляющему собой вид информации, создаваемой для привлечения и удержания аудитории. В связи с этим необходимо позаботиться о том, как планируется доставлять интересный контент о продукте. На сегодняшний день доступно множество интернет-ресурсов, на которых можно делиться информацией:

• социальные сети (Vk, Ok и др.);
• группы в мессенджерах (Telegram, Viber и др.);
• блоги (Хабр, Livejournal и др.);
• тематические форумы (SAP форум, 1С форум и др.);
• видео-хостинги (Rutube, Dzen, Nuum и др.);
• интернет-издания научных журналов;
• создание и продвижение собственного сайта.

Здесь нет ограничений, до общественности должна доводиться информация не только о программном продукте, но и реальных проектах его внедрения, планах развития, особенностях использования и др.

7. Как оценивать достижение цели 

Проработав содержание GTM-стратегии, ответив на все вышезаданные вопросы, необходимо рассчитать ресурсы и финансы, требуемые для ее реализации, а также ввести понятные метрики для оценки достижения целей. Это требует детализации следующих пунктов:

• какие ресурсы необходимы для исполнения плана GTM;
• какой бюджет требуется для реализации стратегии GTM;
• какие ключевые показатели эффективности будут измерять успех;
• какие вехи должны быть выполнены;
• какие стратегические цели и когда вы их планируете достичь?
  

Перечень ресурсов и объем трудозатрат на выполнение активностей стратегии выхода на рынок определяются в зависимости от выбранного способа реализации. С точки зрения человеческих ресурсов возможно исполнение задач:

• силами существующих сотрудников компании;
• найм новых сотрудников в штат (Full time employee, FTE);
• путем аутсорсинга,

что позволит рассчитать финальную смету затрат и определить бюджет GTM-стратегии. К ключевым показателям эффективности (Key performance indicators, KPI) стратегии можно отнести параметры, которые характеризуют его прозрачность на рынке, например:

• узнаваемость программного продукта;
• количество просмотров/запросов данных о продукте;
• число упоминаний программного решения в СМИ и интернет;
• число положительных отзывов о продукте;
• рейтинги продукта и др.

Для реализации стратегии GTM формируется план-график работ, где в качестве вех отмечают наиболее значимые события, к примеру: подготовка ценностного предложения, разработка веб сайта, старт публикаций в СМИ и прочее. План работ и выявленные KPI позволяют сформулировать стратегические цели как вариант:

• увеличение узнаваемости продукта в два раза в течение года;
• занимание рейтинга ТОП-3 среди аналогичных продуктов и др.

Заключение

Формирование стратегии выхода программного решения на рынок позволяет продумать ключевые вопросы, с которыми вы неминуемо столкнетесь в ходе разработки нового софтверного решения. В отличие от стратегии продаж GTM-стратегия направлена на популяризацию предлагаемого решения и обеспечение его прозрачности на рынке. Работа ведется в два этапа: сначала прорабатывается стратегия GTM, для чего рассматриваются и разрешаются те ключевые вопросы, речь о которых шла выше, а также создается документ в формате презентации или Excel. Подготовка документа в среднем требует 1-3 рабочие недели. Далее стратегия демонстрируется и защищается перед стейкхолдерами компании для последующего выделения бюджета. В случае успеха инициативы, указанные в стратегии, реализуются, отслеживаются KPI и достижение целей, результаты докладываются руководству компании.

Литература

1. Акулич М. Стратегия выхода на рынок (GTM). – М.: Издательские решения, 2019. – 62 с., ISBN: 9785449680457.
2. Васюхин О.В., Павлова Е.А. Экономическая оценка инвестиций. – СПб: СПб НИУ ИТМО, 2013. – 98 с.

Выходные данные статьи

Степанова Г.А. Стратегия выхода на рынок программного обеспечения // Корпоративные информационные системы. – 2023. – №2 (22) – С. 8-20. – URL: https://corpinfosys.ru/archive/2023/issue-22/242-2023-22-gotomarket.

Об авторах

Степанов Дмитрий Юрьевич – кандидат технических наук, доцент МИРЭА, принимал участие более чем в 10 проектах внедрения корпоративных информационных систем на базе SAP, Microsoft и Sage. Специализируется на управлении материальными потоками, сбытом и системой документов. Автор более 25 статей, в том числе публикации в журналах «Логистика сегодня», «Вопросы экономических наук», «САПер» и др. Электронный адрес автора: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Степанова Галина Ананьевна – эксперт по бухгалтерскому и налоговому учету по РСБУ и МСФО. Принимала участие в проектах по слиянию и ликвидации предприятий и их структурных подразделений, внедрения  автоматизации работы предприятия на основе продуктов 1С. Имеет более чем 25-и летний опыт работы в учетно-финансовом и экономическом блоке кредитных, нефтяных, торговых предприятий. Адрес контактной электронной почты: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра..

Статьи выпуска №22

1. Agile Feature Driven Development для автоматизации МПЗ (часть 1);
2. Каскадная методология для разработки мобильных приложений (часть 1);
3. Кастомные и коробочные программные решения;
4. Моделирование бизнес-процессов в ERP-проектах;
5. Стратегия выхода на рынок программного обеспечения.