CX-системы для управления клиентским опытом (часть 1)

Подробности
Опубликовано: 30.09.2023 10:26
Автор: Сорокин Михаил Михайлович
Просмотров: 2668
Корпоративные информационные системы и учетная политика организации при применении автоматизированной формы ведения учета

Аннотация: в статье описывается пользовательский опыт, клиентский опыт и впечатления от бренда. Вводится термин клиентского пути, рассматривается типовой бизнес-процесс Customer Experience от осознания потребности в продукте до постпродажного обслуживания. Анализируются метрики CX, включающие NPS, CSAT и CES.
Ключевые слова: User Experience, пользовательский опыт, Brand Experience, путь клиентского опыта, CJM клиента, Customer Journey Mapping, путь клиента CJM, CX-системы, системы класса CX, сегментация клиентов, методы сегментации клиентов, программа CX.
Скачать: PDF (статья), PDF (выпуск №23).

Стандарты автоматизации корпоративных информационных систем развиваются эволюционно: от автоматизации небольшой предметной области, обеспечиваемую незначительным программным функционалом, до покрытия хозяйственных операций предприятий и даже холдингов, требующего масштабных программно-технических разработок. Это наглядно демонстрирует стандарт ERP, включавший в себя изначально класс систем MRP2, далее трансформировавшийся в ERP2 и ERP3, объединив множество прочих классов систем (SRM, CRM, PLM, SCM, FI и др.). Таким образом полнота охватов бизнес-процессов демонстрирует степень развития как предприятия, так и программного решения. Не стал исключением и класс автоматизации CRM: технологическое развитие и инновации в области управления взаимоотношениями с клиентами, их опытом и знаниями, позволил расширить данных стандарт и предложить новый – Customer Experience или CX.

В данной работе мы выполним обзор стандарта автоматизации CX, не так давно появившегося на рынке корпоративных программных систем. Рассказ будет построен следующим образом:

  • обзор отличий UX, CX, BX и клиентского пути;
  • описание ключевого бизнес-процесса клиентского опыта и его метрик;
  • рассмотрение содержания и назначения CX-систем;
  • обзор современных программных CX-систем,

что позволит читателю понять основное назначение и функциональный состав современных CX-систем. Приступим к рассмотрению указанных вопросов, начав с задания ключевых терминов и определений.

1. Что такое клиентский опыт или CX

Существуют не так много основополагающих литературных источников, описывающих современные информационные системы и стандарты их автоматизации. К таким работам можно отнести монографии [1-3], однако среди них нет описания предметной области, относящейся к CX. Вероятнее всего, главная причина этого – стремительно меняющийся состав и масштаб использования программного обеспечения. В связи с этим воспользуемся работами [4-5], объясняющими, что такое клиентский опыт (Customer Experience, CX). Вот лишь несколько его определений (рис. 1):

  • совокупность реакций потребителя от момента осознания потребности до покупки товара, его потребления, включая постгарантийное обслуживание;
  • опыт потребителя, то есть то, как клиент взаимодействует с брендом. С его помощь оценивается впечатления клиента на всех этапах работы с компанией: в ходе знакомства, при оформлении заказа, проведении оплаты, эксплуатации товара или услуги, сервисного обслуживания и т.д. Каждый участок пути, на котором покупатель контактирует с компанией, формирует его уникальный опыт;
  • совокупность эмоций, впечатлений и представлений, которые получает клиент при взаимодействии с товаром на протяжении всего его жизненного цикла.

Здесь следует отметить, если компания предоставляет отличный продукт и качественный сервис, это не гарантирует того, что отзывы от клиентов будут хорошими. Процесс управления опытом клиента как раз служит тем механизмом, который позволяет оценить и повлиять на впечатления потребителя.

Этапы CX, где шаги от знакомства с брендом до покупки соответствуют карте пути клиента

Рис. 1. Этапы CX, где шаги от знакомства с брендом до покупки соответствуют карте пути клиента

2. Отличия UX, CX и BX

Клиентский опыт – это не единственный термин, описывающий взаимодействие с потребителем товара, работы или услуги. В общем случае, существует три определения, которые соотносятся с опытом клиента (рис. 2):

  • User Experience, UX – пользовательский опыт или множество впечатлений пользователя от взаимодействия с товаром, услугой, программным обеспечением, сайтом, мобильным приложением и т.д. Здесь могут оцениваться такие параметры продукта, как: удобство использования, функциональность, визуализация, эргономика и др.;
  • Customer Experience, CX – это более широкое понятие, включающее в том числе UX. CX помогает оценить опыт взаимодействия клиента не столько с товаром, сколько с брендом в целом. Конечный продукт, конечно же, влияет на впечатление, но также важны и коммуникация, сервис, техподдержка и прочие сопутствующие активности;
  • Brand Experience, BX – это опыт взаимодействия с брендом, который представим совокупностью клиентского опыта всей компании. BX позволяет выстроить единый образ организации в глазах потребителей.

Впечатления от продукта (UX), опыт клиента (CX) и взаимодействие с брендом (BX)

Рис. 2. Впечатления от продукта (UX), опыт клиента (CX) и взаимодействие с брендом (BX)

Следуя вышеприведенным определениям и рисунку, клиентский опыт включает в себя пользовательский, оба из которых являются составной частью впечатлений клиента от взаимодействия с брендом.

3. CX и карта пути клиента

Говоря об опыте клиента, следует также упомянуть одно из наиболее часто используемых определений. Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) – это последовательность действий потребителя от момента осознания потребности в продукте до его покупки (рис. 1). Её назначение состоит в описании того, что потребитель делает на разных этапах воронки продаж. Следуя определению, CJM является составной частью CX, первая акцентирует внимание на действиях, а вторая – впечатлениях клиента во всех точках контакта с брендом, включая постпродажное обслуживание. Использование карты пути клиента позволяет выявить, на каком этапе у потребителей возникают сложности и оперативно их устранить.

4. Бизнес-модель управления клиентским опытом

Рассмотрим типовые задачи, решаемые в рамках управления клиентским опытом. Алгоритм проработки СХ содержит шесть шагов:

  • сегментация аудитории по потребностям. Здесь делается акцент на факторы, влияющие на выбор товаров и услуг. Проводится анализ поведенческих характеристик, создаются профили пользователей, прорабатываются критерии покупки и др.;
  • создание карты пути потребителя для каждого сегмента аудитории. Это позволяет выявить все точки контакта клиента с компанией: от знакомства с брендом до покупки товара. Типовыми точками являются:
    • понимание того, как потребители будут узнавать о компании;
    • что будет вызывать интерес у клиента к компании;
    • типичное поведение клиента для старта взаимодействия с компанией;
    • эмоции потребителя после начала контакта с брендом;
    • способы вовлечения клиентов для следующего этапа взаимодействия.
    Здесь же изучаются эмоции, которые побуждают клиентов на контакт с брендом, а также впечатления потребителей при работе с ним. Ни для кого не секрет, что опыт должен быть положительным;
  • проработка точек взаимодействия с потребителем для оставшихся этапов жизненного цикла продукта: поддержка, постродажное и гарантийное обслуживание клиентов. При этом под точкой контакта с потребителем может пониматься довольно широкий набор операций: проведение маркетинговых акций для поиска новых и удержания существующих клиентов, бесплатные семинары по продукту, организация службы поддержки пользователей и др., в рамках которых осуществляется взаимодействие;
  • определение фактического опыта по сегментам потребителей. Используя ранее подготовленные карту пути клиента и точки контакта, ведется оценка текущего состояния дел. После сравнения желаемого и фактического опытов, предлагаются меры по усовершенствованию механизмов взаимодействия;
  • улучшение клиентского опыта. Для измерения клиентского опыта применяются общие, регулярные и событийные опросы, а также интервью, оценка ведется на основе данных ниже метрик NPS, CSAT и CES.

Указанные шаги позволяют задать ключевой бизнес-процесс в области CX по подготовке, исполнению, контролю и усовершенствованию опыта (рис. 3.). Как было указано выше, подготовка СХ подразумевает сегментацию потребителей, формирование точек взаимодействия с ними в рамках карт путей клиентов и клиентского опыта. На этапах исполнения и контроля осуществляется выполнение активностей в заданных точках взаимодействия, а также план-факт анализ и измерение клиентского опыта на основе предопределенных метрик. Завершающая фаза позволяет вести правки в исходный план взаимодействия для улучшения клиентского опыта.

Ключевой процесс клиентского опыта в верхнеуровневой графической нотации IDEF0

Рис. 3. Ключевой процесс клиентского опыта в верхнеуровневой графической нотации IDEF0

Программная реализация бизнес-процесса управления клиентским опытом подразумевает автоматизацию четырех указанных выше блоков операций, обеспечивая при этом гибкие механизмы фиксации факта взаимодействия с клиентами, а также формирования аналитической отчетности в разрезе сегментов клиентов.

5. Метрики управления клиентским опытом: NPS, CSAT, CES, CCR и FRT

Проведение активностей, относящихся к CX, требует задания измеряемых метрик, характеризующих текущий прогресс взаимодействия. Метрики анализа и управления клиентским опытом включают:

  • Net Promoter Score, NPS – индекс приверженности. Представляет собой метрику, оценивающую готовность потребителя рекомендовать приобретенный бренд или продукт;
  • Customer Satisfaction Score, CSAT – показатель удовлетворенности клиента. Оценка ведется в реальном времени сразу после контакта с потребителем. Например, получение обратной связи по 3-5 балльной шкале эмоционального измерения;
  • Customer Effort Score, CES – показатель пользовательских усилий. Метрика фокусируется на затратах пользователя на решение своих проблем. Опросы клиентов позволяют измерить, насколько просто/сложно их взаимодействие с компанией;
  • Customer Churn Rate, CCR – уровень оттока клиентов. Определяет долю пользователей, потерявших интерес к компании или бренду. Измеряется за фиксированный период, особенно актуален в сферах, имеющих циклический интервал покупок, например, подписка;
  • First Response Time, FRT / Average Handling Time, AHT – время отклика или среднее время обработки. Это преимущественно показатели работы службы поддержки клиентов.

Указанные метрики оцениваются на регулярной основе, что выдвигает особые требования к автоматизации сбора данных, проведения расчетов и применения опросных листов для получения обратной связи от потребителей. Ссылка на 2-ю часть статьи.

Литература

  1. Гвоздева Т.В., Баллод Б.А. Проектирование информационных систем: учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2009. – 508 с.
  2. Олейник П.П. Корпоративные информационные системы: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2012. – 175 с.
  3. Laudon J., Laudon K. Management information systems. Prentice hall, 2002, 648 p.
  4. Роберт Д., Сайрус А. Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень. – М.: Альпина Паблишер, 2021. – 272 с.
  5. Melia G., Wijk M., Pihlaja S. etc. Customer Experience 2. Nobel press, 2024. – 240 p.
  6. Журнал корпоративные информационные системы. Стандарты. – URL: https://corpinfosys.ru/knowledgebase/standards.
  7. Qualtrics XM. XM for customer frontlines. – URL: https://www.qualtrics.com/en-gb/frontline/.
  8. Renascence. How Zendesk supports customer experience. – URL: https://www.renascence.io/journal/how-zendesk-supports-customer-experience-cx.
  9. Beyond key. Microsoft Dynamics 365: a brief overview. – URL: https://www.dynamicscrmconsulting.com/what-is-microsoft-dynamics-365/.
  10. Naumen. Customer Engagement Center. – URL: https://www.naumen.ru/products/cec/.

Выходные данные статьи

Сорокин М.М. CX-системы для управления клиентским опытом (часть 1) // Корпоративные информационные системы. – 2023. – №3 (23) – С. 60-65. – URL: https://corpinfosys.ru/archive/2023/issue-23/260-2023-23-cxsystems.

CX-системы для управления клиентским опытом

Об авторе

 Сорокин Михаил Михайлович Сорокин Михаил Михайлович – выпускник кафедры корпоративных информационных систем института информационных технологий РТУ МИРЭА. Тема выпускной квалификационной работы магистра «Принципы и подходы автоматизации закупочной деятельности предприятия в системе 1С: ERP». Электронная почта: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра..

Статьи выпуска №24

  1. Agile Feature Driven Development для автоматизации МПЗ (часть 2);
  2. Метод большого взрыва и франчайзинговая стратегия;
  3. Отличия внедрения SAP и 1С программных решений класса ERP;
  4. CX-системы для управления клиентским опытом (часть 1);
  5. Цифровой рубль: использование и учет на предприятии.