CX-системы для управления клиентским опытом (часть 2)

Подробности
Опубликовано: 31.12.2023 14:25
Автор: Сорокин Михаил Михайлович
Просмотров: 2569
Корпоративные информационные системы и учетная политика организации при применении автоматизированной формы ведения учета

Аннотация: работа содержит описание пути развития систем взаимоотношения с клиентами от CRM, CSRP до CX. Рассматривается функционал типовой CX-системы. Выполняется обзор современных систем класса CX: Qualtrics XM, Zendesk Suite, Microsoft Dynamics 365 и Naumen Customer Engagement Center.
Ключевые слова: управление клиентским опытом, улучшение клиентского опыта, развитие клиентского опыта, дизайн клиентского опыта, исследование клиентского опыта, клиентский опыт, системы CX, Customer Experience Management, Customer Experience, Experience Management, карта клиентского пути, клиентский путь, Qualtrics, Zendesk, Naumen Customer Engagement Center.
Скачать: PDF (статья), PDF (выпуск №24).

6. От CRM, CSRP к CX

Ссылка на 1-ю часть статьи. Существуют отдельные классы программных систем, связанных со взаимодействием с клиентами. Так сформированный в 1995-х годах стандарт автоматизации CRM (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) позволяет выстаивать доверительные отношения с потребителями за счет применения следующих программных компонентов:

  • обработка сделок и продаж;
  • колл-центр;
  • постродажное обслуживание;
  • маркетинговые акции и кампании,

работающих независимо или в интеграции с системами класса ERP [6].

Последующий стандарт автоматизации CSRP (Customer Synchronized Resource Planning, планирование ресурсов вместе с клиентами) обеспечил интеграцию CRM-приложений с базовым функционалом ERP-систем за счет использования промежуточного программного обеспечения. CSRP-системы позволили обеспечить коммуникацию предприятия с потребителями (B2C, Business-to-Client, бизнес-клиент) и контрагентами (B2B, Business-to-Business, бизнес-бизнес). Стандарт CSRP позволил охватить весь жизненны цикл сделки: от формирования потребности клиента, до продажи и постгарантийного обслуживания, акцентируя внимание в первую очередь на выстраивании отношений с контрагентами [6].

Отличительная особенность программного стандарта CX состоит в измерении и обеспечении высокого уровня удовлетворенности потребителей на всех этапах работы с брендом. Тем самым, стандарт не дублирует, а дополняет функционал CRM и CSRP-систем, выступая неким арбитром и одновременно советчиком по вопросам правильного взаимодействия с клиентом. Теперь давайте дадим определение CX-системам.

7. CX-системы и их функционал

CX-система – программная система, автоматизирующая процесс управления клиентским опытом предприятия, нацеленная на поддержание высокого уровня удовлетворенности клиентов на всем пути его обращения с продуктом: от возникновения идеи до постпродажного обслуживания.

В отличие от CRM и CSPR-систем, CX-система позволяет решать такие задачи, как:

  • сбор регулярной обратной связи от потребителей по всем каналам продаж;
  • ведение истории взаимодействия с потребителем во всех точках контакта;
  • оптимизация клиентского пути;
  • прогнозирование потребностей клиентов;
  • контроль и улучшение удовлетворенности и лояльности потребителей,

для чего ведется обработка большого объема переменных данных по продажам и их анализ за счет механизмов искусственного интеллекта и машинного обучения. Решение указанных задач осуществляется следующим функционалом CX-систем:

  • сегментирование клиентов (например, география, предпочтения, лояльность, текущее состояние продаж и др.);
  • ведение стратегией коммуникаций для клиентов, групп и сегментов;
  • автоматизированные опросники, обзвоны, интервью и др. для оценки голоса клиента (Voice of Customer, VoC);
  • хранение единой истории по коммуникациям;
  • предиктивный анализ потребностей клиентов;
  • расчет метрик оказываемого сервиса NPS, CSAT, CES и др;
  • дэшборды и сквозная хронологическая отчётность по клиентам,

для успешной работы которого преимущественно требуется установление интеграции с MDM, CRM и ERP-системами, обеспечивающими CX-системы необходимыми основными и транзакционными данными (рис. 4).

Функционально-интеграционная архитектура CX-систем

Рис. 4. Функционально-интеграционная архитектура CX-систем

Из вышеприведенной схемы легко заметить, что CX-система потребляет актуальные данные о фактической работе с клиентами из множества других программных приложений, используя их для ведения дополнительной бизнес-логики, дающей рекомендации по изменению и улучшению существующих бизнес-процессов предприятия. Следуя описанному функционалу систем класса CX (рис. 4), мы так же наблюдаем то, что он обеспечивает практически полное покрытие исходного бизнес-процесса клиентского опыта, данного на рис. 3.

8. Зарубежные CX-системы: Qualtrics XM, Zendesk Suite и Microsoft Dynamics 365

Современные СХ-системы, которые часто в англоязычной литературе обозначают как CXP (Customer Experience Platform), представлены набором программных продуктов, примерами которых служат:

  • Qualtrics XM;
  • Zendesk Suite;
  • Microsoft Dynamics 365;
  • а также Salesforce CRM, Adobe Experience Cloud, Oracle Service и др.

Некоторые приложения разработаны специально под нужны CX, другие имеют механизмы пользовательского опыта, встроенные в регулярные бизнес-процессы предприятия. Рассмотрим данные приложения детальнее.

8.1. Qualtrics XM

Компания Qualtrics предлагает линейку решений, позволяющих управлять всевозможным опытом (Experience Management, XM): клиентским опытом (CX), опытом сотрудников (Employee Experience, EX), пользовательским опытом (UX), а также опытом взаимодействия с брендом (BX) [7]. Решение Qualtrics в области CX дает возможность:

  • формировать инсайты из истории взаимодействий;
  • оптимизировать карту пути клиента;
  • получать обратную связь как с мобильных устройств, так и интернет сайтов;
  • вести кросс-канальный анализ обращений пользователей и работы колл-центра;
  • отслеживать взаимодействия с потребителями

для чего программно реализованы гибкие механизмы:

  • сбора обратной связи и обработки опросников (рис. 5);
  • Workflow;
  • настраиваемых дэшбордов;
  • расчета метрик CES, NPS и CSAT;
  • статистической и предиктивной аналитики.

Пример экрана для формирования опросника в Qualtrics XM for CX

Рис. 5. Пример экрана для формирования опросника в Qualtrics XM for CX

8.2. Zendesk Suite

Компания Zendesk, считающаяся лидером в области CX, предлагает ряд продуктов для управления обслуживанием клиентов, сотрудниками и продажами. Продуктовая линейка позволяет решать следующие бизнес-задачи:

  • омниканальная поддержка потребителей;
  • персонифицированное взаимодействие с клиентами;
  • потоковая обработка обращений потребителей (рис. 6);
  • механизмы саморегистрации и самоподдержки.

С технической точки зрения, программные продукты Zendesk (Zendesk for customer service, Zendesk for sales и Sunshine platform) обладают следующими функциональными возможностями:

  • автоматизация рутинных задач с помощью помощника на основе искусственного интеллекта;
  • конфигурируемый поток работ (Workflow);
  • персонифицированное взаимодействие с клиентами;
  • единое АРМ по работке с клиентами;
  • единая платформа для всех видов коммуникаций;
  • настраиваемая база знаний (FAQ, статьи, форумы);
  • чат-боты;
  • продвинутая отчетность и аналитика.

Пример экрана по обработке обращений в Zendesk

Рис. 6. Пример экрана по обработке обращений в Zendesk

8.3. Microsoft Dynamics 365

Решение Dynamics 365, разработанное компанией Microsoft, представляет собой CSRP-систему, объединяющую в себе компоненты как ERP, так и CRM-систем [9]. Программный продукт покрывает такие бизнес-процессы, как:

  • продажи и маркетинг;
  • постгарантийное обслуживание;
  • финансы;
  • цепочки поставок.

Ключевым отличием данного решения от прочих систем схожего класса служит использование в нем современных технологических новинок: искусственный интеллект, интернет вещей, предиктивная аналитика и совмещенная реальность. С точки зрения клиентского опыта Microsoft Dynamics 365 включает следующие компоненты:

  • ведение сделок с использованием ассистента на основе искусственного интеллекта;
  • задание карт клиентского пути;
  • формирование инсайтов.

Пример карты клиентского пути в Microsoft Dynamics 365

Рис. 7. Пример карты клиентского пути в Microsoft Dynamics 365

9. Российские системы класса CX и Naumen Customer Engagement Center

По итогам анализа российских разработок в области CX, найдено незначительное число отечественных программных продуктов, среди которых следует отметить Customer Engagement Center от компании Naumen [10]. Данное программное решение позволяет управлять:

  • данными;
  • омниканальными коммуникациями;
  • бизнес-процессом продаж;
  • а также сервисным обслуживанием,

для чего в системе Naumen реализованы:

  • единый профиль клиента, агрегирующий данные о клиенте, о прошлых, настоящих и прогнозируемых действий с ним, содержащий сегментацию клиентов;
  • механизмы коммуникаций, хранящие историю взаимодействия с клиентом, позволяющие создавать кросс-канальные стратегии коммуникаций;
  • функционал ведения продуктов и сервисов, включающий каталог продуктов, привязку продуктов к коммуникациям с клиентами, обработку метрик продуктов (риски, тарификация, уровень обслуживания и т. д.);
  • бизнес-процесс продаж и постгарантийного обслуживания, включая оценку плановых и фактических затрат, эффективность конкретных сотрудников;
  • машинное обучение для автоматической классификации и приоритизации обращений клиентов, определения эмоциональной окраски сообщений и извлечения структурированных данных из текста;
  • аналитическая отчетность, включая расчет метрик клиентского сервиса и формирование дэшбордов.

Заключение

Современные СХ-системы позволяют наладить онлайн и оффлайн коммуникации с клиентами для обеспечения их лояльности, осуществления постоянной связи, что позволяет вести непрерывное улучшение бизнес-процесса сбыта. CX-системы заняли соответствующую нишу в сквозном бизнес-процессе продаж, до недавнего времени не занятую никаким другим стандартом автоматизации. Функционирование программных систем класса CX в масштабах крупного предприятия сопряжено с тесной интеграцией с другими автоматизированными системами, как то: ERP, CRM, MDM и прочими, где реализуется большая часть цепочки сбыта, несмотря на доступность изолированных сценариев применения CX-систем. В связи с этим использование систем CX является больше вспомогательным и поддерживающим, чем основополагающим. Маловероятен сценарий применения CX-систем при отсутствии автоматизации ключевых административно-хозяйственных операций компании. Подведем итог, автоматизация процесса управления клиентским опытом позволяет оптимизировать цепочку продаж и постгарантийного обслуживания, выявляя недостатки в существующих процессах и системам, но не заменить ее.

Литература

  1. Гвоздева Т.В., Баллод Б.А. Проектирование информационных систем: учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2009. – 508 с.
  2. Олейник П.П. Корпоративные информационные системы: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2012. – 175 с.
  3. Laudon J., Laudon K. Management information systems. Prentice hall, 2002, 648 p.
  4. Роберт Д., Сайрус А. Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень. – М.: Альпина Паблишер, 2021. – 272 с.
  5. Melia G., Wijk M., Pihlaja S. etc. Customer Experience 2. Nobel press, 2024. – 240 p.
  6. Журнал корпоративные информационные системы. Стандарты. – URL: https://corpinfosys.ru/knowledgebase/standards.
  7. Qualtrics XM. XM for customer frontlines. – URL: https://www.qualtrics.com/en-gb/frontline/.
  8. Renascence. How Zendesk supports customer experience. – URL: https://www.renascence.io/journal/how-zendesk-supports-customer-experience-cx.
  9. Beyond key. Microsoft Dynamics 365: a brief overview. – URL: https://www.dynamicscrmconsulting.com/what-is-microsoft-dynamics-365/.
  10. Naumen. Customer Engagement Center. – URL: https://www.naumen.ru/products/cec/.

Выходные данные статьи

Сорокин М.М. CX-системы для управления клиентским опытом (часть 2) // Корпоративные информационные системы. – 2023. – №4 (24) – С. 12-18. – URL: https://corpinfosys.ru/archive/2023/issue-24/250-2023-24-cxsystems.

CX-системы для управления клиентским опытом

Об авторе

 Сорокин Михаил Михайлович Сорокин Михаил Михайлович – выпускник кафедры корпоративных информационных систем института информационных технологий РТУ МИРЭА. Тема выпускной квалификационной работы магистра «Принципы и подходы автоматизации закупочной деятельности предприятия в системе 1С: ERP». Электронная почта: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра..

Статьи выпуска №24

  1. Жизненный цикл корпоративных информационных систем (часть 1);
  2. Каскадная методология для разработки мобильных приложений (часть 2);
  3. О системах налогообложения в РФ в 2024 году;
  4. CX-системы для управления клиентским опытом (часть 2);
  5. RICEFS-классификация разработок и настроек.